Krajina troch koruniek je dnes najsilnejším hokejovým štátom na starom kontinente a tomuto severskému národu sa mimoriadne darí aj na marketingovom poli. Štrnásť klubov najvyššej SHL dostáva ročne od spoločnosti TV4 Media astronomických 66 miliónov eur. Hlboko pod touto čiastkou a druhou európskou súťažou v pomyselnom rebríčku je fínska SM-Liiga, ktorá inkasuje trikrát menej (23 miliónov eur). Po športovej stránke najlepšia súťaž KHL je až štvrtá, s výraznou stratou na švajčiarsku NL. “Kontinentálna hokejová liga a celkovo hokej v Rusku je veľmi lokálnym produktom. Širokú masu ľudí zaujímajú Iba olympijské hry, majstrovstvá sveta a svetový šampionát do dvadsať rokov. Aby sa KHL približovala NHL, bolo nevyhnutné zaviesť platový strop. Momentálne nevidím šancu, aby platforma rástla tak rýchlo, ako pred desiatimi rokmi,” hovorí špičkový ruský novinár Mikhail Zislis zo Sport Expressu. (foto: iihf.com)
Osem najlepších európskych líg, zoradených podľa výšky kontraktov za predaj televíznych práv
1. Švédsku najvyššiu súťaž SHL hrá štrnásť mužstiev. V základnej časti sezóny (2019/20) prišlo na štadióny v priemere 6 056 ľudí. Liga je úplne autonómna, len disciplinárne konania rieši švédsky hokejový zväz.
Vedenie SHL uzavrelo v roku 2018 rekordne dlhú šesťročnú zmluvu na vysielacie práva so spoločnosťou TV4 Media. Keďže v krajine ide o mimoriadne cenený artikel, začal manažment SHL rokovať o novom kontrakte už v roku 2020. Cieľom ich iniciatívy bolo vyšponovať súboj medzi súčasným vysielateľom a skupinou Nordic Entertainment (Nent). Súťaž opäť vyhrala TV4 Media a tento holding vlastní práva až do roku 2030. Všetky duely základnej časti i play off vysiela platená televízia C More. Práva na SHL sa v krajine považujú za najdôležitejšiu nehnuteľnosť na mediálnom trhu a je hnacou silou komerčnej televízie tohoto desaťmiliónového štátu.
Cena za predaj televíznych práv: Od roku 2018 do roku 2024 v hodnote od 64 do 69 miliónov eur. Jeden klub tak momentálne inkasuje na európske pomery neskutočných 4,7 miliónov eur.
2. Fínsku najvyššiu súťaž SM-liigu tvorí pätnásť tímov. V sezóne 2019/20 prišlo na štadióny v priemere 4 236 priaznivcov. Fínska asociácia ľadového hokeja (FIHA) neriadi ligu, ale súťaž a federácia majú dohodu o spolupráci.
Úradujúci majstri sveta a štát, ktorý má presne toľko obyvateľov ako Slovensko, je podobne ako susedné Švédsko vo výkonnostnom rozkvete. Práva na najvyššiu súťaž drží spoločnosť Telia a presne tak isto ako v susednej krajine na šesť sezón (2018 – 2024). Telia kooperuje s televíznou stanicou MTV, ktorá produkuje signál na kanáloch C More, Dplay a Sub. V poslednom ročníku, ktorý sa pre COVID-19 nedokončil, museli oddiely zaplatiť Telii naspäť časť peňazí za neuskutočnené play off.
Cena za predaj televíznych práv: Všetkých pätnásť organizácií dostáva ročne 23 miliónov eur, čo znamená 1,5 milióna eur na jedného.
3. Švajčiarsku najvyššiu ligu NL hrá dvanásť mužstiev. V sezóne 2019/20 prišlo na štadióny v priemere 7 074 ľudí. Najvyššiu súťaž riadi a marketingové zmluvy podpisuje švajčiarsky hokejový zväz.
Stretnutia vysiela platený kanál MySports (UPC) a verejnoprávna bezplatná SRF. Švajčiarsky hokej je špecifický v tom, že každoročný zisk z televíznych práv si delia profesionálne ligy NL a SL (inkasujú 20 miliónov eur) a federácia (12 miliónov eur). Päťročný kontrakt sa skončí na jar 2022 a rokovania o novom sa už začali. Tamojšie kluby v novej zmluve už nechcú mať zahrnutú federáciu a túžia po lepších podmienkach. No zdá sa, že to nebude možné, pretože konkurenčná situácia medzi poskytovateľmi platenej televízie sa zhoršila.
Cena za predaj televíznych práv: Jeden klub NL dostáva ročne 1,55 miliónov eur a tímy druhej ligy SL inkasujú desaťkrát menej.
4. Kontinentálnu hokejovú ligu tvorí 23 tímov z Ruska, Bieloruska, Lotyšska, Fínska, Kazachstanu a Číny. V sezóne 2019/20 prišlo na štadióny v priemere 6 486 priaznivcov. Súťaž je úplne autonómna.
Signál tejto medzinárodnej súťaže je sprostredkovaný do 32 štátov sveta. V 150 miliónovej krajine vysiela ligu verejnoprávny športový kanál Match TV. Vedenie KHL rozdelilo z predaja televíznych práv medzi oddiely po nedohratej sezóne 2019/20 celkovo 5,2 miliónov eur. Podľa akého kľúča? 30 % z tejto sumy je rovnomerne rozdelených medzi všetkých 24 tímov. 40 % sa rozdeľuje na základe počtu odvysielaných duelov. 15 % za účasť v play off, 10,5 % za postup do druhého kola vyraďovačky a 4,5 % za víťazstvo v základnej časti. „Je jasné, že kluby potrebujú oveľa viac peňazí z marketingu a televíznych prenosov, aby bola liga viac konkurencieschopná,” hovorí novinár Mikhail Zislis zo Sport Expressu.
Cena za predaj televíznych práv: Priemerná suma činí 217 tisíc eur na jeden oddiel, no skutočné rozdiely medzi jednotlivými tímami sú priepastné. Najviac zinkasoval fínsky Jokerit Helsinki (takmer 570 tisíc eur). Druhý najväčší balík dostala CSKA Moskva (525 tisíc eur). Najmenej trojlístok Kunlun, Soči a Vladivostok. Všetci približne 100 tisíc eur.
5. Nemeckú najvyššiu hokejovú súťaž DEL hrá štrnásť mančaftov. V sezóne 2019/20 prišlo na štadióny v priemere 6 523 fanúšikov. Liga je úplne autonómna.
Osemdesiatmiliónová krajina je na športovom vzostupe. Televízne práva na najvyššiu súťaž vlastní od sezóny 2016/17 spoločnosť Telekom, ktorá po sezóne 2019/20 využila štvorročnú opciu v kontrakte. Spolu s Telekomom vysiela stretnutia Sport1. Okrem Telekomu ligu sponzoruje Covestro (vyrába suroviny na báze polyuretánu a polykarbonátu) a Clever fit (jedna z najvýznamnejších nemeckých fitness značiek). Obidve firmy platia spolu dva milióny eur.
Cena za predaj televíznych práv: Do centrály, ktoré je v meste Neuss posiela Telekom štyri milióny ročne, čo vychádza 285 tisíc eur na jeden klub.
6. Medzinárodnú bet-at-home ICE Hockey League tvorí jedenásť tímov zo štyroch štátov (Rakúsko, Maďarsko, Taliansko a Slovensko). V sezóne 2019/20 prišlo na štadióny v priemere 3 163 divákov. Súťaž je úplne autonómna.
V Rakúsku sa dá súťaž sledovať na voľne prístupnom kanáli Puls 24 a na platenej stanici Sky Austria. ICE Hockey League zvýšila svoju mediálnu hodnotu v porovnaní s predošlou sezónou až o 13 percent. Medzi rozhodujúce faktory výrazného nárastu patrí nová zmluva so stanicou PULS 24 a rozšírenie ponuky streamovania. Jediný slovenský účastník ligy Bratislava Capitals má uzatvorenú zmluvu o mediálnej spolupráci s RTVS a Huste TV. Keď hrajú Capitals na ihriskách súpera, rakúske tímy predávajú produkt svojim partnerom a manažment klubu z hlavného mesta s tým nemôže nič urobiť.
Cena za predaj televíznych práv: Odhadovaná suma je 1,5 miliónov eur, čo znamená cca. 180 tisíc eur na jeden z ôsmich rakúskych mančaftov. Bolzano a Székesfehérvár si podobne ako Capitals riešia odpredaj vysielacích práv sami.
7. Českú najvyššiu Tipsport ligu hrá štrnásť mužstiev. V sezóne 2019/20 prišlo na štadióny v priemere 5 724 ľudí. Riadiacim orgánom je Český zväz ľadového hokeja. APK (Asociácia profesionálnych klubov) má na starosti predaj reklamného priestoru. Výhradným partnerom extraligy je marketingová spoločnosť BPA a každý klub najvyššej súťaže s ňou podpisuje zmluvy osobitne na základné spoločných podmienok.
Od sezóny 2018/19 vysiela zápasy verejnoprávna Česká televízia a súkromná O2 TV Sport. Obidva subjekty podpísali s BPA kontrakt na päť rokov. Liberec, Sparta a Třinec si chceli sami riešiť obchodné zmluvy. Nepáčilo sa im, že najatraktívnejšie časti klziska sú zakryté reklamami, ktoré by oni vedeli predať lepšie. Zo svojich zámerov nakoniec ustúpili predovšetkým so solidárnosti ku klubom, ako sú Olomouc, Zlín atď., ktoré produkt nevedia lepšie zobchodovať.
Zo všetkých reklamných zmlúv (Generali, Tipsport, Bohemia Chips, Kaufland, Radegast), nielen z televíznych (ČT a O2 TV Sport) dostane v sezóne 2020/21 každý tím osem miliónov českých korún, čiže 310 tisíc eur.
8. Slovenskú Tipos extraligu tvorí dvanásť mužstiev z dvoch krajín (Slovensko a Maďarsko). V sezóne 2019/20 prišlo na štadióny v priemere 2 379 divákov. Ligu riadi SZĽH a marketingové práva predáva APHK (Asociáciou profesionálnych hokejových klubov). Len Slovan Bratislava si sám rieši obchodné kontrakty, čo je unikát v hokejovo vyspelej Európe.
Majiteľom vysielacích práv na duely najvyššej súťaže je Slovenský zväz ľadového hokeja. Ten ich prostredníctvom zmluvy s APHK poskytol RTVS a spoločnosti AMC Networks International (stanica Sport 1 a Sport 2). V roku 2018/19 zaplatila RTVS dnes už neexistujúcej firme Pro-hokeju za televízne prenosy 250 tisíc eur. Hoci v sezóne 2020/21 pôsobí v lige len jeden maďarský tím a i ten platí za účasť oveľa menej, podarilo sa udržať príliv financií za predaj reklamného priestoru na rovnakej výške ako v minulom ročníku. Aj vďaka tomu, že akciovka Pro-Hokej putovala do konkurzu, aby sa novým titulovým sponzorom stal Tipos, ktorý ponúkol viac ako firma Tipsport. “Keby takýto podraz urobili akcionári, (aby mohli podpísať nové zmluvy) v normálnom hokejovom prostredí, už len veľmi ťažko, by našli nového partnera. Dnes sa niekto vyspí a zajtra sú veci inak? To nerobí dobré meno,” hovorí človek z hokejového prostredia.
Zo všetkých reklamných zmlúv (Tipos, Tipsport, Kaufland, Škoda,…) a nielen z televíznych (RTVS, Sport 1 a Sport 2) dostane v ročníku 2020/21 každý z desiatich slovenských oddielov okrem Slovana 200 tisíc eur.
Prejdime na druhú stranu zemegule, kde dominuje Národná hokejová liga. Na štadióny elitnej súťaže chodí v priemere vyše sedemnásťtisíc fanúšikov.
Marketingovo najúspešnejším tímom sveta je organizácia z mekky hokeja – Montreal Canadiens. Majiteľ klubu inkasuje ročne 50 miliónov eur od lokálnych staníc RDS a TVA. Frankofónny tím na svojom trhu (provincia Québec a Montreal) realizuje najefektívnejšiu obchodnú stratégiu. Za Montrealom nasleduje jeho odveký rival Toronto Maple Leafs, ktorému chodí na účet od regionálnych kanálov Sportsnet, TSN a Leaf TV ročne 33 miliónov eur. Z amerických mančaftov je na vrchole New York Rangers, ktorý dostáva od MSG Network 29 miliónov eur.
V Kanade (má 38 miliónovej obyvateľov) je držiteľom globálnych televíznych práv spoločnosť Rogers Communications (od sezóny 2014/15 do 2026/37) a zaplatila za ne 3,5 miliardy eur. V Spojených štátoch (330 miliónov ľudí) kúpila pred dekádou práva spoločnosť NBC Sport za 1,5 miliardy eur a platnosť kontraktu skončí po súčasnom ročníku. Od Rogers resp. NBC Sport inkasujú organizácie NHL ďalšie milióny, no ide o niekoľkonásobne menšie sumy ako generujú z regionálnych zmlúv.
